通過用戶研究，重塑健身產業(yè)
03月25日 | 閱讀 2553
近日,，在2014上海健身保健康復器材展上，百度營銷研究院高級顧問王冬先生進行了看似跨界的演講,。他提出“要通過用戶研究,，重塑健身產業(yè)”。并以“鄭多燕健身啞鈴”的成功實例,， 指出銷售者必須了解消費者的真實想法,，知道用戶的具體流向，為客戶提供定制化服務,。
進入網(wǎng)絡高速發(fā)展,、技術日益成熟的信息時代后，電子商務在傳統(tǒng)產業(yè)結構調整和資源配置中的作用日益凸顯,，它不僅正在改變著傳統(tǒng)的企業(yè)經營管理模式和生產組織形態(tài),，也對品牌制造、物流貿易及人們的消費理念和生活方式產生了深刻的影響,。為迎接挑戰(zhàn),，越來越多的俱樂部和會所等機構開始注重進行用戶研究，探索用戶體驗,，涉足電子商務,，開辟更廣闊的發(fā)展空間。
本文將以百度平臺的用戶研究為依托,，為健身從業(yè)者提供重塑傳統(tǒng)產業(yè)的啟發(fā),。
以健身俱樂部為例，您收集過以下用戶體驗數(shù)據(jù),，并進行有效分析嗎,？
•誰（會員定位）
•做什么（在俱樂部進行了什么活動,？）
•怎么做（會員是如何進行鍛煉的,？）
•還做了什么（除了健身鍛煉之外,，會員對其他哪些俱樂部服務感興趣？）
•離開后干什么（結束健身體驗后,，會員的日常鍛煉如何,，又是如何向他人描述俱樂部的？）
•身體數(shù)據(jù)變化如何
•和誰,、有什么樣的互動交流（在俱樂部中,，該會員更傾向于同哪些類型的人進行交流和互動？這些互動是私人工作范疇的,，還是個人社交范疇,，亦或是健身經驗交流？）
•消費觀,、生活觀,、價值觀
以上問題代表著互聯(lián)網(wǎng)時代的一種思維方式，即每個人都是一個獨立的個體,，其所有的行為數(shù)據(jù)都是可監(jiān)測的,。當俱樂部的數(shù)據(jù)監(jiān)測達到了涵蓋以上所有問題的力度時，就可以對該用戶展開具有針對性的營銷,。因為對于俱樂部來說,，賣用戶、賣需求,，都要遠比賣產品本質更重要,。從營銷學的角度來說，當顧客需要的是一個“坑”時,，賣一個“坑”給用戶,，遠比賣一個“挖掘機”更有效。
相較于傳統(tǒng)企業(yè)來說,，現(xiàn)今有效的企業(yè)設計應包括以下幾個部分：
1,、反應迅速；
2,、服務于特定客戶,，并且只提供定制化產品；
3,、與客戶建立長期關系,，其收入更多來源于售后服務、甚至是股權收益,；
4,、員工與客戶保持緊密關系，并且報酬與利潤中心的業(yè)績掛鉤,；
5,、通過適當外包,，提升效率、降低成本,。
以上內容代表了一個以客戶利益為中心的公司設計,，而不論是從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人，還是與互聯(lián)網(wǎng)相關的產業(yè),，大家都在不斷探索,，什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？電子商務究竟是什么,？
“互聯(lián)網(wǎng)思維”隨著社會的發(fā)展,，經歷了一個不算短暫的演進過程：
ERP（企業(yè)資源計劃）----廣義E-Commerce （廣義電子商務）----Internet （傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)）----Mobile Internet （移動互聯(lián)網(wǎng)）---- The Internet of Things （物聯(lián)網(wǎng)）
這個演進過程體現(xiàn)了生產制造業(yè)對自身產業(yè)的思考，即通過不斷優(yōu)化數(shù)據(jù),、尋求數(shù)據(jù)點進而優(yōu)化生產流程,，來做好客戶服務。因此我們有理由相信,，電子商務的本質實際上就是由數(shù)據(jù)驅動的,，其特點包括：數(shù)據(jù)思維；用戶體驗,；便捷開放,；分享與互動以及創(chuàng)新驅動。
另一方面,，俱樂部在進行營銷的時候,，尤其是網(wǎng)絡營銷，一般分為五個步鄹：用戶關注----產生興趣----產生渴望----尋求信息----進行購買行為,。
但是搜索引擎的產生和普及,，使這個傳統(tǒng)過程發(fā)生了顛覆性的改變。用戶在對產品及服務給予關注和產生興趣之后,，可以直接借助網(wǎng)絡搜索與之有關的各種信息,，跳過“產生渴望”這一環(huán)節(jié)，甚至是在搜索信息的過程中伴隨著渴望的產生,。在完成購買行為之后,，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，還會再多衍生出一個環(huán)節(jié),，即“購買之后的即時分享”,，用戶之間的信息共享很可能促進另一筆交易的達成，形成循環(huán),。在此模式下,，用戶可以發(fā)現(xiàn)幾乎生活中的所有片段都被社交媒體所概括了，對于俱樂部營銷者來說，營銷的起點是通過社交媒體去挖掘用戶需求,，終點則還原到客戶的互動和分享中,。
因此可見，互聯(lián)網(wǎng)時代,，意味著的不僅是通過市場細分開展營銷的問題，而是如果不研究并“嬌寵”著你的用戶,，你將“無商可務”,。在產品稀缺的年代，銷售者并不像今天這樣關注用戶需求,，但隨著社會的發(fā)展進步,，在這個互聯(lián)網(wǎng)爆炸的年代，想要促進企業(yè)獲得長足發(fā)展,，就必須要深入發(fā)掘客戶需要什么,。
在用戶研究的過程中，也出現(xiàn)了非常多的常見誤區(qū)：
誤區(qū)一：用戶親口說的就是需求,。
客戶親口說出某些需求,，很多情況下并不完整，而更多真正的需求,，可能會員自己都還未意識到,，這些都需要俱樂部進一步挖掘，而非坐以待斃,。
誤區(qū)二：不把用戶看成一個完整,、有思想、有個性的個體,。
某些俱樂部忽略會員作為一個完整人的獨立性和個性感受,，對待客戶大而化之，終將自食惡果,。會員作為個體,，除了購買會員卡之外，還存在著連續(xù)的消費需求,，更好地利用這一特點,，俱樂部才可以開發(fā)更多后續(xù)服務，延長產業(yè)鏈,。
誤區(qū)三：來店即是客,，離店不聯(lián)絡。
俱樂部常常誤認為將會員卡銷售出去就算完成任務指標,，而不去關心會員之后的健身體驗是否完整,，出勤頻率如何，這樣長此以往下去,，俱樂部必將喪失會員的續(xù)費機會,，在未來的銷售中不斷斷送主動權,。“離店不聯(lián)絡”之后，俱樂部相當于失去了一個既有客戶,，重新挖掘其他客戶的成本又將疊加�,，F(xiàn)在很多網(wǎng)站之間共享公共賬號，利用合作網(wǎng)站的賬號,，可以隨意瀏覽多家網(wǎng)站,，在這種現(xiàn)象的背后，是多家網(wǎng)站通過對用戶在各種網(wǎng)站上的瀏覽記錄進行鎖定,，開展資源的多方搜集及共享,，全面把握用戶個人資料、購買欲望,、習慣及需求,。
而想要更好地進行用戶研究，首先,，要明確用戶研究的首要目的,，是幫助企業(yè)定義產品的目標用戶群，明確,、細化產品概念,，并通過對用戶的任務操作特性、直覺特征,、任職心理特征的研究,，使用戶的實際需求成為產品設計的導向，使您的產品更符合用戶的習慣,、經驗和期待,。
其次，如何通過用戶研究重塑健身產業(yè),？傳統(tǒng)健身行業(yè)想要取得重構,，必去通過組織架構的形式和管理運作的改變去改變企業(yè)整個的運作模式。
這個重塑的過程包括三大重要步步驟：
第一,、盈利模式創(chuàng)新：
1,、服務增值：營銷者理解了用戶之后，明確會員定位,，了解會員個人資料及需求,，這就是服務增值的最大來源。舉例來說,，通過跑步機與互聯(lián)網(wǎng)相連,，記錄會員的每日的運動量，從而監(jiān)測會員的運動量是否足夠并需要改進，同時私教據(jù)此向顧客提供健身建議,。當這種俱樂部人文關懷成為習慣之后,，會員的二次消費欲望便可得到成功激發(fā)；
2,、二次或多次消費,；
3、可穿戴設備及其服務：所有產品在設計過程中是否考慮到了移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,，則直接影響了產品及設備在日后的投用過程中,，能否更好把握時代進步的節(jié)奏。例如俱樂部通過向會員贈送免費的智能手環(huán),，在日常生活中幫助會員監(jiān)測自身體能，是將會員同俱樂部聯(lián)系在一起的行之有效的途徑,。
第二,、服務流程重構：
1、接觸點識別和管理,，提升用戶體驗,，避免流失：俱樂部對用戶的接觸點識別和管理，不能僅僅限制于實際健身活動中,，還應當貫穿于整個與用戶接觸的全過程,，例如記錄顧客從第一次接觸俱樂部工作人員開始的所有通話內容及次數(shù)，從而更好地分析顧客需求,，提供及時的服務,；
2、口碑管理和營銷,；
3,、用戶生命周期延長和用戶價值深挖。
第三,、產業(yè)競爭格局重構：
1,、融合：比如將健身器材同云計算技術連接在一起，同時融入醫(yī)療保健服務,，更精細全面的提供服務,；
2、互補：比如在俱樂部中將健身顧問與營養(yǎng)師服務合二為一,，為會員提供綜合性的互補服務,，如懷孕調理；
3,、替代：社交化的家庭健身,，部分替代集中化的健身房；
4、升級：健身房向個人或者家庭健康顧問升級,。
再次,，針對如何更好地開展用戶研究，俱樂部應當充分重視以下戰(zhàn)略規(guī)劃建議：
第一,、大力推進“電子商務化”,，而非單純地以開網(wǎng)店的方式做電子商務；
第二,、通過持續(xù)優(yōu)化用戶體驗,，創(chuàng)造的服務營銷和交叉銷售機會；
第三,、組建強有力的用戶研究團隊,，以需求導向創(chuàng)造客戶價值。
借助用戶分析數(shù)據(jù),，俱樂部可以使自己的營銷價值鏈得到最大優(yōu)化,，其背后的演唱價值鏈所帶來的巨大經濟效益，值得每一個營業(yè)者為之付出努力,。
相關鏈接：
關于CF
關于我們
聯(lián)系我們
會員服務
廣告服務
旗下網(wǎng)站
IHRSA中國
場館資源
其他項目
健身在線
健身雷達
素食雷達
蔬食之力
京公網(wǎng)安備 11010502030603號
