Fit情報局|世界第一健身俱樂部品牌的模式與啟示
08月02日 | 閱讀 828
在國際健康、運動與健身俱樂部協(xié)會統(tǒng)計得出的全球健身房最強25名排行榜上,，有一個品牌在近幾年都名列總收入,、會員總數(shù)與收入增速榜的第一名，它就是Planet Fitness（星球健身）,。
2014年到2018年，該公司的健身房數(shù)量從2014年的948個到2018年的1742家,，共有1250萬名會員,。在過去的5年中,，健身房數(shù)量的年復合增速在17.4%左右,。會員數(shù)從610萬增加到1250萬,，實現(xiàn)翻倍。2018年全加盟系統(tǒng)銷售額28億美元,，年復合增長23.4%,，品牌公司的收入5.7億美金，年復合增長20%,，2018年凈利潤1億美金,，年復合增長29%。
農(nóng)村來的健身房
1992年,，Michael Grondahl和Marc Grondahl兄弟二人在總人口僅有28000新罕布什爾州的多佛鎮(zhèn)買了一家瀕臨倒閉Gold’Gym（金吉姆健身俱樂部）,，這個健身房就是星球健身的前身。最初,，他們的健身房與小鎮(zhèn)上其他競爭對手并無任何區(qū)別,，爭奪的都是同一批用戶，提供的服務與產(chǎn)品也是相似的力量器械,、團操課以及水吧,。
這兄弟二人的健身房想要活下去，需要找出差異化定位,，更需要找到能支撐它活下去的足夠數(shù)量的用戶,。
星球健身發(fā)現(xiàn)，健身俱樂部行業(yè)會員總數(shù)僅僅能占到美國人口的不到20%,，也就是說80%美國普通人不是任何健身房的客戶,。與其爭奪這20%不到的人群，我們?yōu)楹尾怀?0%的市場下手呢,？
星球健身的首席執(zhí)行官Chris Rondeau曾對媒體表示：“我們能從美國的新罕布什爾州開始創(chuàng)業(yè)絕對是天賜的良機,，那里在美國來說就是鄉(xiāng)下地方。我們必須做得足夠好才能活下來,。我們必須滿足這里大多數(shù)人的需求,，因為這里人口太少，更沒有那么多人會對舉重,、健美和塑型類活動感興趣,。”
開發(fā)增量的旅程
既然選擇了增量市場,，作為自己的主戰(zhàn)場,，星球健身就需要完成其他健身房不能達成的目標——如何能讓這些不健身的人群走進星球健身，產(chǎn)生入會興趣,，創(chuàng)造銷售線索,，成為潛在客戶，最終付費成為會員！
最初,，星球健身走的第一步是最危險也最簡單的辦法——降價,，直接把會籍費價格降到10美元一個月。這降價的效果是立竿見影的,，健身房會員數(shù)量變多了,。
但是,，僅僅降低價格能吸引到的大多數(shù)客戶還是那些喜歡健身的硬核人群,。因為，星球健身的店面內部,，依然還是原來的產(chǎn)品與服務：力量器械,、團操教室、水吧,。Chris Rondeau說：“這就像你把動物園里所有的動物都放在一個籠子里,，最后剩下的還是少數(shù)肉食動物，當然是行不通的”,。
1998年,，星球健身在新罕布什爾開了1家新店，店內去掉了部分力量健身器材,。但從其他方面看來,，它還是個為健美愛好者準備的傳統(tǒng)健身房，仍有果汁吧和兒童看護設施,。在這些規(guī)劃比較傳統(tǒng)的店面內,，力量器械總是會壞掉，兒童看護室里的孩子會打鬧,，水吧里飲料不足,、榨汁機破損，當時Chris Rondeau的尋呼機總會因為健身房中各種故障和投訴的消息過多而死機,。
當星球健身在樸茨茅斯開設第4家店時,，做出了巨大的調整，只保留了最基礎的器械,，其余的全不要了,。后期，這個健身房則在前臺為客戶提供免費棒棒糖,，以及每月第1個周一提供免費披薩,，及周二提供免費的貝果面包。而這個移除一切傳統(tǒng)設施的第4家店卻相當省心,�,！耙驗闆]有各種設備故障并且我們是7X24小時營業(yè)，反而讓我們的會員更開心了�,！� Rondeau說,。
標準化與反歧視
星球健身希望自己能夠成為健身房中的麥當勞，“麥當勞的招牌產(chǎn)品在全世界的哪個店面內都有一樣的味道,�,！毙乔蚪∩黹_始尋求店面內設施與服務的標準化，同時更為重要的是讓店面氛圍和文化的差異化與標準化,。
對于星球健身而言,，重點是營造出一種讓普通人愿意嘗試和加入的氛圍。Rondeau回憶,，當時他們給自己提出的問題是：“什么樣的商業(yè)模式能夠讓80%的人既能承受又感到足夠舒服,，愿意嘗試一下？”這就要分析一個社會與文化現(xiàn)象——身材歧視,。
美國是由基督教清教徒白人們創(chuàng)造的國家,，長久以來一直都宣傳節(jié)制自己的欲望。在美國也存在著對身材肥胖者的歧視,。這種歧視的理論依據(jù)是如果一個人不能控制自己的體重,，就是代表這個人自律性差，Ta在生活與工作中的其他方面,，也都無法做得很好,。
美國農(nóng)業(yè)部又對畜牧業(yè)有大量的補貼，導致美國肉食產(chǎn)品極其廉價而蔬菜,、水果等產(chǎn)品的價格而比較高,。這讓很多貧困人口、低收入人群,，只能能長期食用炸雞,，甜食等垃圾食品，導致這類人的身材越來越肥胖,，而美國人對肥胖身材歧視就愈演愈烈,。
健身房的會員與潛在中有相當一部分人就是這些肥胖人群，如何能讓他們愿意來你的健身房鍛煉就成了最重要的問題,。星球健身2019年的一項研究顯示,，62%的被調研用戶表示有很強的意愿進入健身房鍛煉，但其中有45%的用戶表示,，沒有進入健身房鍛煉,，是因為擔心不夠好的身材被歧視。調查還顯示：在2018年有超過1600萬美國人,，在健身房遭受騷擾或羞辱,。
一個想要減肥的胖子走進了健身房,，發(fā)現(xiàn)里面全是身材極佳的帥哥美女，而且都對他投來了鄙夷的目光,，此時他堅持健身的動力已經(jīng)大打折扣,。就在他鼓起勇氣開始鍛煉之后，一個健身教練走近了他并說：你急需減肥,，否則將會換上脂肪肝,、心臟病、糖尿病,，你鍛煉的姿勢有很多問題,，趕緊來我這里買私教課吧。以上的故事經(jīng)常在世界各地的健身房內上演,，所以健身房想留住客戶才那么難,。
星球健身就想到要為所有人群，創(chuàng)造一個無歧視,、無壓力的健身環(huán)境�,！盁o批判,、無歧視的空間”（Judgement Free Zone），這就是星球健身沿用至今的口號,。
星球健身對消費者的觀察和理解做得頗為細致,，為了讓星球健身變成無歧視空間，在室內他們沒有貼美女,、肌肉男照片,，沒有放更多的專業(yè)機器， 沒有請壯碩的私教,，沒有打折促銷,，他們拋棄了行業(yè)的所有陳規(guī)。
他們把Judgement Free Zone!這個牌子掛在最醒目的地方,。在宣傳和營銷話術中努力強調自己要營造一種“非恐嚇式”的輕松環(huán)境(non-intimidating environment),而他的裝修就一直強調明亮,、輕盈的色調，而不是傳統(tǒng)健身房那種充滿深色調,、力量感的風格,。
奇葩規(guī)定
星球健身還有許多對于健身人群來說非常奇葩的規(guī)定：比如禁止批評任何人、不準發(fā)出嘶吼的聲音,，不準進行大重量的訓練,、不能在跑步機上跑太快和跑太長時間、不能在鍛煉時留太多汗,，以及謝絕壯漢與辣妹自拍,。
這些聽上去讓人匪夷所思的規(guī)定，背后是對人心的洞察。各種對“完美”身材的炫,、曬,、秀，只能是少數(shù)人的成就,。卻讓大多數(shù)普通人,、觀眾人群產(chǎn)生了自慚形穢的心理，并對自己或普通或糟糕的身材更為失望,。這樣就造成了身材不佳人群的自我批評和鄙視,，完全違背星球健身的品牌精神。
免費披薩
星球健身還有一項更令人意想不到的特色服務：在每個月第1個周一晚上免費為客戶們提供被視作垃圾食品之一的披薩,。
這個特色服務,，來自于星球健身早期一次熱水系統(tǒng)故障，作為對當天到店會員的補償,，星球提供了免費的披薩給會員們,，大家十分滿意極了。于是星球健身決定將每個月第1個周一晚上俱樂部的作為披薩之夜,。然而,，由于早上來健身的會員吃不到披薩很失望，星球健身就在每月的第二個周二給這批會員提供貝果面包,。
電影院才是競爭對手
該品牌CEO認為星球健身的競爭對手是電影,、餐廳等其他消費模式，而不是別的健身房,。在星球健身看來,，他們要做的是成為客戶打發(fā)時間的選擇之一，于是Rondeau還稱：“別的健身機構把健身宣傳為需要培養(yǎng)的習慣,，而我個人認為健身更像是一種家務活,。”所以健完身吃塊披薩,，對于普通人而言,，不僅無傷大雅，你還可以干脆把它看做對自己燃燒一點卡路里之后的犒賞,。
看著星球健身高達74%的續(xù)約率,，你才會明白只有低門檻、低要求的方案,，才是更容易達成,、更實際的。
店面設置
星球健身希望把在這運動當作生活的一部份,，大家是為了“健康”而 來,，而非要做多專業(yè)的訓練或減肥,。因此設備上，星球健身的設備都是強調有氧運動,，以輕型設備和心肺鍛煉為主,，跑步機和橢圓機是最主要的器械，而不是那些看起來就嚇人的力量武器,，其他的器械也絕對簡單到可以輕易上手,。
星球健身門店通常只夠容納這些器械，而無法提供更多場地給操課等,，但這樣也就控制了房租的成本,。而由于只容納基礎器械，星球健身不會對會員的鍛煉時間做出強制要求,，而是隨時來,，想呆多久就呆多久，如此,，反而增加了星球健身會員的滿意度,。
并且，對于一般健身房而言,，教練師資是除了房祖之外最重要且最吃成本的資源,，首先，每個健身房都希望自己的教練是最專業(yè),、最好、最受用戶 歡迎的,，這樣的教練并不多,，同時教練這個群體往往并不穩(wěn)定，可以帶著客源跑去另立門戶,，以至于管理成本極高,。但星球健身只提供最入門的器械及服務，對普通人而言使用門檻降到極低,，只需要“輔導員”就滿足其服務要求了,。
在人員設置方面，星球健身沒有給人壓力的教練催你買私教,，只有免費教你一些基本動作要領和提供幫助的“輔導員”,。由于沒有教練，星球健身也不給會員提供私教或者操課,。這招其實頗為聰明,，既控制了成本及管理難度，又創(chuàng)造出一種讓小白舒適的氛圍,。星球健身降低了對人員的管理難度,，另一方面也極大的控制了器械成本,。而星球健身只會做讓會員舒服的事，比如水床,、按摩椅,、日光浴設備等等。
星球健身會籍費的性價比是極高的,！
基礎會員：10 美元每月,，可使用全部健身器械并可免費參加小組健身指導課程。
黑卡會員：19.99每月,，可無限制使包括按摩床,、按摩椅、美黑設備等所有設施,，并能免費每次到店帶一位同伴,，這也是吸納新會員的一種引薦機制。美國健身房的會籍費的中位數(shù)是61美元每月,，相比之下星球健身的性價比實在是遠超同行,。
金融危機成就低價品牌
星球健身在2003年開始加盟式發(fā)展，在2008年美國經(jīng)濟金融危機后,，星球健身這種低會籍價格與高會員量的健身房迎來了飛速發(fā)展時期,。由于人們的可支配收入減少，原來價格在每月60-80美元的健身俱樂部流失了大量會員,，而星球健身卻成為了眾多客戶的第一選擇,。由于品牌認知高、盈利性理想,，星球健身的加盟業(yè)務在2008之后的10年中,，一路高歌猛進。由于品牌商與加盟商的合作也很順利,，星球健身在2016年新開店面的95%都來自于原有加盟商的再投資,。
品牌推廣與優(yōu)勢
在快速擴張的同時，星球健身能夠保證每家店鋪的服務是標準化的,、高品質的,，從而建立一個可識別的、被認可的品牌,。星球健身通過令人難以忘記的營銷活動和眾多的店內標牌去讓人們記住Planet Fitness的品牌和標語,，根據(jù)其的年報披露，每家店鋪正式開業(yè)前,，平均會預售1300多名會員,，這足以證明了其品牌的認可程度。
星球健身要求其加盟商將會員收入的7%用于本地市場投放,，2%的會員收入則用以支持其品牌在的全國市場營銷投放,。其CEO說：“你這樣想一下我們的市場費用,，每增加一個會員，就意味著我們又能收取會員費的9%用于進行市場投放,。我們的市場預算就這樣不斷增長起來,。每天，我們銷售出去的會員,，會讓我們進一步的觸達到人群中那80%還沒有一張健身卡的人,。”
收入來源
星球健身的主要收入來源有四個：
1,、加盟費用：向加盟業(yè)者收取5%的會員費抽成,，同時需要另外上繳1.59%的總公司相關費用分攤。星球健身在收到錢之后,，會將其中一部份的錢投入營銷之中,，替各地的加盟店做推廣的動作，藉此執(zhí)行其“全國+地方”雙管齊下的營銷策略,。
2,、 傭金收入： 星球健身加盟店的消耗品，營銷材料以及店鋪維修相關原料須從總公司購買,，總公司則在其中抽成,。
3、 設備收入：所有加盟店的運動器材皆由總公司統(tǒng)一購置,，并要求加盟店4-7年就必須更換設備,，以維持設備安全性。
4,、 自有店面：自營店面的收入,。
頭部品牌的啟示
其實市場需求一直存在，即使是2008年經(jīng)濟危機后,，美國人民也沒有徹底放棄健身消費而是選擇了低價健身俱樂部來鍛煉。直到iphone出現(xiàn)前,，沒有人意識到智能手機市場與App的商業(yè)價值,，那不代表我們不需要更好的電話。對中國健身行業(yè)而言,，只有不符合市場需求的產(chǎn)品與服務,，而沒有無法開拓的市場。
面對堪稱健身房絕境的美國鄉(xiāng)村小鎮(zhèn),，星球健身的管理者們沒有放棄,，而是敢于冒險，能夠改變自己,。在超競爭環(huán)境下的創(chuàng)業(yè)者們,，選擇不冒險才是最大的冒險,，選擇不改變才是最大的冒險。
商業(yè)模式,、產(chǎn)品與運營能力的匹配極為關鍵,。
在改變了模式后，我們提供的產(chǎn)品與服務是否和品牌目標客戶匹配,？我們的運營能力是否和產(chǎn)品與服務匹配,？這往往是成功的關鍵。而沒有多少創(chuàng)業(yè)者能在最開始的階段把一切錯誤規(guī)避,，企業(yè)與人生最后比的都是盡早糾錯,、及時糾錯以及不再犯類似錯誤的能力。
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