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Fit情報(bào)局|健身房留住會(huì)員的有效策略與工具

08月27日 | 閱讀 574

這個(gè)世界上有很多神話中的生物：尼斯湖水怪,、大腳怪、牛頭怪,、獨(dú)角獸——完美的忠實(shí)客戶卻比以上任何一種神獸的都難以捉摸,。對于健身俱樂部的老板來說，找到一個(gè)讓會(huì)員快樂并留住他們的方法是熟悉又難纏的問題,，主要是因?yàn)楹芏嗯c會(huì)員流失相關(guān)的因素發(fā)生在店面控制之外（比如市場,、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與人口遷徙）。

這就是為什么最大限度地利用你現(xiàn)有的資源來限制人員流失和提高留用率對于任何俱樂部的成功都是至關(guān)重要的,，無論你是獨(dú)立的還是大型連鎖俱樂部,。根據(jù)IHRSA的成功案例報(bào)告，健身俱樂部的年會(huì)員平均年流失率為28.6%,，這是寶貴資源的嚴(yán)重流失,。

你還可能意識(shí)到，保留現(xiàn)有會(huì)員比招募新會(huì)員所需的投資額要少得多,，而提高會(huì)員忠誠度可以在多個(gè)層面上都是十分劃算的,。擁有高會(huì)員留存率的健身俱樂部不會(huì)將其成功歸功于大規(guī)模的金融投資,，而是發(fā)現(xiàn)員工與會(huì)員間以及俱樂部通過社交媒體與會(huì)員互動(dòng)的質(zhì)量和頻率是留住會(huì)員的一個(gè)重要因素,。簡而言之，你不需要尋找神獸,你要去創(chuàng)造“神獸”,。

以人為本

說健身房是一門“關(guān)于人的生意”是個(gè)老生常談的話題,，它提供不了多少洞見——誰不是在從事關(guān)于人的生意呢?

更準(zhǔn)確地說,，健身俱樂部的生意是積極向上的。對人們來說,，要保持對鍛煉計(jì)劃的投入是一件困難的事情——即使他們有鍛煉計(jì)劃——他們也需要不斷的鼓勵(lì),。星球健身俱樂部通過強(qiáng)調(diào)“無歧視、無批判”的環(huán)境而繁榮起來,，為會(huì)員創(chuàng)造一個(gè)安全,、舒適的空間是顯而易見的要求，但你需要員工來完成它,。

這樣設(shè)想一下:在你的健身俱樂部工作的每個(gè)人都是你自己,。這是什么意思?別擔(dān)心，你沒有被克隆,。但會(huì)員與員工的每一次互動(dòng),，從門衛(wèi)到經(jīng)理，都是會(huì)員與你的品牌身份的一次親密接觸,。為什么這是一次“親密接觸”?在健身俱樂部鍛煉是一種個(gè)人體驗(yàn),，比在實(shí)體店購物或者其他消費(fèi)者互動(dòng)更重要。在健身俱樂部的環(huán)境中,，會(huì)員會(huì)感到脆弱,，甚至害怕，他們需要鼓勵(lì)和積極的信息,。

有些人正試圖戲劇性地改變會(huì)員的生活,。但，僅僅一個(gè)友好的微笑也是建立親近關(guān)系的標(biāo)志,。沉默寡言的教練,、對會(huì)員粗魯無禮會(huì)給人留下不好的印象，讓他們遲遲不愿再次來到俱樂部,。

冷淡的員工會(huì)損害會(huì)員的忠誠度,，具有良好人際關(guān)系技巧的員工可能成為留住員工的超級明星。正如前IHRSA執(zhí)行董事John McCarthy在“IHRSA的會(huì)員保留指南”(見第1部分)中所寫的,，“每一個(gè)雇傭員工的決策都是一個(gè)關(guān)于會(huì)員保留的決策,。”

使用各種工具來加強(qiáng)你與會(huì)員的聯(lián)系

當(dāng)然,，如今人與人的交流并不總是需要面對面的進(jìn)行,。社交媒體是一種重要的會(huì)員保留工具，然而許多健身俱樂部在透過網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺(tái)接觸會(huì)員時(shí),，只付出了最少的努力與資源,。顧客忠誠度不僅是在俱樂部內(nèi)部建立的，也是在店面外部形成的,。我們這篇分享的第2部分將介紹如何創(chuàng)建活動(dòng),、群組和社交媒體連接來提高會(huì)員忠誠度,。

第一部分

你的人就是你的命運(yùn)

健身俱樂部的會(huì)員保留是團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果

你的健身俱樂部每個(gè)月至少會(huì)流失幾個(gè)成員，你可以通過你的團(tuán)隊(duì)的額外努力來留住他們,，“團(tuán)隊(duì)”指的是每一個(gè)員工,。健身俱樂部內(nèi)的每一個(gè)人都在對店內(nèi)的會(huì)員長期的滿意度產(chǎn)生影響，無論是正面或負(fù)面的,。

以下是前IHRSA執(zhí)行董事約翰•麥卡錫(John McCarthy)撰寫的《IHRSA會(huì)員保留指南》(IHRSA’s Guide to Membership Retention)中的一些建議,，它們幫助你培養(yǎng)一支充滿動(dòng)力和奉獻(xiàn)精神的員工團(tuán)隊(duì)，從而提升續(xù)費(fèi)率,。

1.將薪酬待遇與會(huì)員保留率掛鉤

當(dāng)代健身俱樂部管理的一個(gè)諷刺之處在于,，幾乎每個(gè)俱樂部經(jīng)理都口口聲聲說要留住會(huì)員，但很少有人拿現(xiàn)金流冒險(xiǎn),。更令人擔(dān)憂的是,盡管每個(gè)俱樂部經(jīng)理分配2 - 5人銷售俱樂部的會(huì)籍,他們中的每一個(gè)人在每個(gè)月都有固定的業(yè)績要求,而業(yè)績額度的會(huì)和他們的待遇直接掛鉤,。但是，很多健身俱樂部沒有針對會(huì)員保留的業(yè)績指標(biāo)和問責(zé)機(jī)制，更不會(huì)和員工薪資掛鉤。

2.前臺(tái)是阻止會(huì)員流失的第一線

友好,、熱情,、好客和高效的前臺(tái)是留住會(huì)員的一個(gè)重要因素。相反，一個(gè)冷漠、不友好、或者展現(xiàn)敵對態(tài)度的前臺(tái)是加速會(huì)員流失的一個(gè)主要因素,。如果要為一個(gè)健身俱樂部的個(gè)性，特別為一個(gè)健身俱樂部總經(jīng)理的個(gè)性找出試金石的話,，那健身俱樂部前臺(tái)的前臺(tái)是否熱情好客就是最好的選擇,。

3. 禮貌留住會(huì)員，無禮損失會(huì)員

當(dāng)員工為健身俱樂部看見會(huì)員時(shí)是否會(huì)主動(dòng)打招呼,、詢問他們是否想一條毛巾,等等,這些行為會(huì)在健身俱樂部留下良好的印象,通常以非語言的方式告訴他們,你所在的俱樂部高度重視其會(huì)員們的體驗(yàn),。

4.懂得欣賞會(huì)員每一次到店的企業(yè)文化是續(xù)費(fèi)關(guān)鍵

這是一個(gè)留住會(huì)員的基礎(chǔ)，但它往往被忽視——會(huì)員們喜歡被贊賞,，認(rèn)可和承認(rèn),。讓員工在會(huì)員到店時(shí)強(qiáng)化這一行為的健身俱樂部，可以明顯提升健俱樂部的續(xù)費(fèi)率,。在管理員工時(shí)我們使用二級反饋的工具——表揚(yáng)+說明為什么或是什么,。在對待客戶時(shí)，你同樣可以利用這個(gè)工具,。

5. 員工與會(huì)員的聯(lián)系會(huì)提升續(xù)費(fèi)率

如果健身俱樂部的會(huì)員中有很大一部分人與一線工作人員(如私人教練,、團(tuán)體教練、瑜伽教練等)有著密切的私人關(guān)系，那么這些俱樂部的會(huì)員保留率將高于那些沒有這種關(guān)系的俱樂部,。這些員工是整個(gè)健身行業(yè)的“魔笛手”。他們是吸引人們一次又一次進(jìn)入健身俱樂部的“內(nèi)部磁鐵”,。

6. 一線員工的流失會(huì)導(dǎo)致會(huì)員流失

有趣的是,，我們知道，一線員工流動(dòng)率高的健身俱樂部,，其會(huì)員流動(dòng)率也往往較高,。這些工作人員在日常工作中最容易被一般會(huì)員看到。所以我們必須承認(rèn)一線人員對這個(gè)行業(yè)作出了巨大的貢獻(xiàn),。他們是健身行業(yè)的步兵,，而贊美和榮譽(yù)往往卻屬于那些遠(yuǎn)離前線的將軍(總經(jīng)理)。每一個(gè)關(guān)于招聘的決策都是一個(gè)關(guān)于會(huì)員保留決策,，每個(gè)決策都會(huì)加強(qiáng)或者削弱以保留為基礎(chǔ)的企業(yè)文化,。

7. 后勤效率低下會(huì)在俱樂部及其會(huì)員之間制造敵意，還會(huì)產(chǎn)生負(fù)面口碑

例如,，每當(dāng)一家健身俱樂部出現(xiàn)賬單錯(cuò)誤,、重復(fù)收費(fèi)或丟失付款記錄，這種效率低下的表現(xiàn)就可能成為會(huì)員退會(huì)的觸發(fā)因素,。

8.每一個(gè)關(guān)于招聘的決策都是一個(gè)關(guān)于會(huì)員保留決策

每一個(gè)被企業(yè)雇傭的人都會(huì)加強(qiáng)或者削弱以會(huì)員保留為基礎(chǔ)的企業(yè)文化,。他們要么讓健身俱樂部變得更熱情好客，要么讓它變得麻木;要么讓它變得更懂得欣賞會(huì)員,，要么讓它變得漠視會(huì)員,。每一家公司都至少有幾名員工能夠?yàn)閱T工的熱情好客設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)，這些人需要成為未來所有一線員工的榜樣或原型,。

第二部分

持續(xù)接觸:融合的價(jià)值

最大限度開發(fā)你與會(huì)員交流的機(jī)會(huì),。如何操作呢？根據(jù)不同地區(qū)和當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量,，限制會(huì)員流失和增加續(xù)費(fèi)率的方法可能會(huì)在一些細(xì)節(jié)上有所不同,，但是保持你的會(huì)員對健身俱樂部的忠誠度需要一個(gè)多方面的溝通策略。銷售會(huì)籍給客戶并不是對話的結(jié)束——這只是一個(gè)開始,。

加利福尼亞州史蒂文森健身俱樂部的老板兼創(chuàng)始人克里斯·史蒂文森說:“留住會(huì)員的一個(gè)關(guān)鍵是讓會(huì)員盡可能多地參與到俱樂部中來,。讓他們在更多層面融入俱樂部，給他們更多到店的理由,。你會(huì)有更大的機(jī)會(huì)留住他們,。下面是史蒂文森的一些建議，以確保你吸引會(huì)員的方式將他們與你的俱樂部融合在一起,。

與新會(huì)員建立對話

他說:“在入會(huì)的最初的90天里,，盡量創(chuàng)造見面與握手的機(jī)會(huì)，越多越好�,！薄昂炌旰贤�,，我們會(huì)經(jīng)常聯(lián)系對方:比如，打電話,、發(fā)歡迎郵件,。我們還提供一個(gè)到店獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對在入會(huì)后第一個(gè)90天的會(huì)員們來說,，立刻建立關(guān)系很重要,。”

記錄會(huì)員對店面的使用并鼓勵(lì)參與活動(dòng)

史蒂文森說:“如果會(huì)員不來俱樂部,，那就主動(dòng)聯(lián)系他們,，讓他們參與進(jìn)來�,！薄拔也幌Ｍ藗兗尤刖銟凡繀s永遠(yuǎn)不使用這個(gè)俱樂部,。這不是我們從事健身行業(yè)的原因。我們希望你身體健康,。他建議使用軟件,，讓你知道會(huì)員的使用店面的情況在何時(shí)發(fā)生了變化�,！爱�(dāng)會(huì)員不再來俱樂部時(shí),，它就會(huì)被標(biāo)記，我們會(huì)再次與他們接觸,。這開啟了一段對話,。一名球員可能會(huì)說他們扭傷了腳踝或其他類型的受傷，這就是他們不再來俱樂部的原因,。如果是這樣,，我們?yōu)樗麄儼才帕艘粋€(gè)培訓(xùn)課程來幫助他們恢復(fù)。試著找出他們不來的原因,，并提出解決辦法,。我們需要訓(xùn)練教練們應(yīng)該如何邀請學(xué)員來上課。在團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)時(shí),，要學(xué)會(huì)克服不同的挑戰(zhàn),。

讓團(tuán)隊(duì)保持專注

正如我們在第1部分中了解到的，你的員工可以成為你最重要的會(huì)員保留工具,。史蒂文森說:“我們培訓(xùn)員工向他人介紹自己,，并盡可能邀請人們來店面鍛煉�,！惫ぷ魅藛T記住會(huì)員們的名字,，并以名字問候成員。他們互動(dòng)得越多，留下來的可能性就越大,�,！�

鼓勵(lì)參與團(tuán)操

“使用團(tuán)操課程的會(huì)員更有可能是長期會(huì)員。你要訓(xùn)練教練們邀請學(xué)員參加團(tuán)操課程,。在團(tuán)體訓(xùn)練中開發(fā)新的挑戰(zhàn)項(xiàng)目,，招募新的參與人群。成為團(tuán)體的一員可以培養(yǎng)新的友誼,，人們也會(huì)很期待來上課,。這是一種強(qiáng)大的激勵(lì),�,！�

創(chuàng)建興趣俱樂部和其他活動(dòng)小組

史蒂文森成功地在健身俱樂部內(nèi)部建立了社交團(tuán)體�,！拔覀冇幸粋€(gè)互補(bǔ)的跑步俱樂部,，”他說�,！坝行┻x擇會(huì)員保留會(huì)籍,，只因?yàn)樗麄兿矚g我們的跑步俱樂部�,！�

舉辦慈善和社交活動(dòng)

史蒂文森建議舉辦社區(qū)服務(wù)活動(dòng),。“我們組織獻(xiàn)血活動(dòng)得到了很好的響應(yīng),，它吸引了很多不同的人,，因?yàn)槟阍诟纳粕鐓^(qū)，拯救生命,。他還發(fā)現(xiàn),，舉辦節(jié)日派對和其他社交聚會(huì)有助于在成員之間建立聯(lián)系�,！拔覀兿矚g互相介紹會(huì)員”,。他說:“我們希望會(huì)員之間相互聯(lián)系，而不僅僅是與我們的員工聯(lián)系,。雖然某些策略對所有人來說都是有效的,，史蒂文森建議你在必要的時(shí)候調(diào)整你發(fā)出的信息�,！叭鎱⑴c對每個(gè)人都有用,，”他說，“但老年人不喜歡真正的變化,，而是喜歡感知到變化,，”年輕人喜歡改變——新事物和新技術(shù),看人下菜碟是很有必要的。“留住會(huì)員背后的重要因素是讓你的俱樂部成為會(huì)員生活的一部分,。他說,。“與你的成員建立真正的關(guān)系,，讓他們保持忠誠,。”

所有這些努力成果都要得到社交媒體的推廣支持,。你對每個(gè)成員的習(xí)慣和興趣了解得越多,，你就越有可能鎖定他們，吸引他們的注意,。這就是為什么跑步俱樂部和特殊活動(dòng)這樣的小眾群體如此重要,。他們可以告訴你很多吸引你的成員的東西，這是另一種保持對話的方式,。

主動(dòng)聯(lián)系高風(fēng)險(xiǎn)“逃跑者”

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)驗(yàn)證了史蒂文森的經(jīng)營哲學(xué),。根據(jù)IHRSA會(huì)員保留報(bào)告(第3卷，第2期),，與會(huì)員保留人員(TRP)進(jìn)行的研究表明,，與有可能取消的會(huì)員進(jìn)行任何形式的互動(dòng)，都能將退出的可能性降低近10%,，這些互動(dòng)包括一個(gè)聰明的電子郵件策略,。

TRP的市場經(jīng)理Chris Werte說:“成功的健身俱樂部明白，與會(huì)員進(jìn)行高質(zhì)量的接觸對于創(chuàng)造積極的會(huì)員體驗(yàn)非常重要,�,！薄白钚碌臅�(huì)員保留報(bào)告顯示，總的來說,，與高風(fēng)險(xiǎn)會(huì)員的互動(dòng)不僅降低了未來一個(gè)月被取消的風(fēng)險(xiǎn),，還延長了會(huì)員的終身價(jià)值�,！�

可能取消會(huì)籍的人在收到俱樂部發(fā)出的“保證成功的承諾式互動(dòng)”后,，取消會(huì)籍的可能性要低45%。使用TRP算法計(jì)算“退出風(fēng)險(xiǎn)”,，我們發(fā)現(xiàn)給以下會(huì)員發(fā)生電子郵件的效果最好:

•不到三個(gè)月前新加入的會(huì)員

•有高退出風(fēng)險(xiǎn)的會(huì)員

•連續(xù)7天沒有到店鍛煉,，但缺席少于14天的會(huì)員。

此外,，TRP的數(shù)據(jù)顯示,，那些至少收到過一次來自健身俱樂部的電話、電子郵件,、短信或社交媒體信息的會(huì)員,，成為俱樂部品牌推廣者的可能性是成為俱樂部差評者的兩倍多,。推廣者們有可能向朋友、同事和家人推薦他們的健身俱樂部,，差評者是那些不僅不太可能推薦他們的俱樂部,，而且實(shí)際上可能會(huì)阻止其他人加入的人。

接收到“成功承諾互動(dòng)”的高風(fēng)險(xiǎn)退會(huì)俱樂部成員,，與沒有互動(dòng)的類似會(huì)員相比,，未來一個(gè)月取消約會(huì)的可能性要低45%。報(bào)告還發(fā)現(xiàn),，對于一個(gè)每月收取約70美元會(huì)員費(fèi)的俱樂部來說,，向高退會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)員發(fā)起能夠引發(fā)近期到店的互動(dòng)是一項(xiàng)非常劃算措施——對1000名高風(fēng)險(xiǎn)退出會(huì)員進(jìn)行互動(dòng)的收益為20萬美元以上。

TRP的市場營銷經(jīng)理Chris Werte說:“成功的健身俱樂部明白與會(huì)員高品質(zhì)的互動(dòng)對于創(chuàng)造積極的體驗(yàn)是很重要的,�,！薄白钚碌臅�(huì)員保留報(bào)告顯示，總的來說,，與高風(fēng)險(xiǎn)會(huì)員的互動(dòng)不僅降低了未來一個(gè)月被取消的風(fēng)險(xiǎn),，還延長了會(huì)員的終身價(jià)值,�,！�

總結(jié)

成功留住會(huì)員的四個(gè)步驟(最初由Marianne Aiello發(fā)布),在制定會(huì)員保留策略時(shí)，請牢記以下四點(diǎn):

1.業(yè)務(wù)增長不僅僅與營銷有關(guān)

為了吸引新會(huì)員,，銷售和市場推廣很容易被卷入其中,，但對于健身俱樂部老板來說，花同樣多的時(shí)間專注于現(xiàn)有會(huì)員是至關(guān)重要的,。事實(shí)證明,，成功地留住會(huì)員不僅能提高盈利能力，還能減少向不斷萎縮的市場一直進(jìn)行產(chǎn)品銷售的必要性,。

2.找到退出的根本原因

發(fā)現(xiàn)會(huì)員退會(huì)的原因,，是可以在它會(huì)籍到期前幾個(gè)月前實(shí)現(xiàn)的。會(huì)員退會(huì)總是讓人難受,，但是你要記住花時(shí)間去評估自己的會(huì)員保留措施到底有何作用,，如果沒有效果，要嘗試新的策略,。

3.計(jì)算流失率時(shí),，要考察的不僅僅是百分比。

測算你的健身俱樂部會(huì)員流失率時(shí),，使用百分比的作用是有限的,。因?yàn)榘俜直葧?huì)被銷售額嚴(yán)重營銷，還因?yàn)榭疾炝魇О俜直葻o法李愛杰每個(gè)會(huì)員被保留了多久,。未來提升會(huì)員續(xù)費(fèi)率,，健身房老板們需要去測算續(xù)費(fèi)率和會(huì)員期總價(jià)值,。

4.做好統(tǒng)計(jì)

為了明白如何提升續(xù)會(huì)率，健身房老板需要先去為自己定下一個(gè)續(xù)費(fèi)率（會(huì)員在預(yù)設(shè)期限內(nèi)保留會(huì)籍的比例）以及會(huì)員期總價(jià)值（會(huì)員保留會(huì)籍的平均時(shí)長與他們?yōu)闀?huì)籍費(fèi)支付的金額）

最后,，不要忽視那些阻止會(huì)員愛上你的俱樂部的小細(xì)節(jié)：清潔度,、器械維護(hù)、停車便利性,、安全,、官僚習(xí)氣，這些細(xì)節(jié)會(huì)有積少成多,，最終影響你的續(xù)費(fèi)率,。

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