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前言  當(dāng)數(shù)據(jù)說(shuō)話時(shí)，你聽(tīng)到了什么?

“除了上帝，其他所有人都必須拿數(shù)據(jù)說(shuō)話,。”——愛(ài)德華茲•戴明

戴明是一位傳奇的管理大師和工程師,，他深知數(shù)字和流程的重要性,，但他絕不會(huì)想象我們現(xiàn)在的世界,。

據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，數(shù)據(jù)即“為參考或分析而收集的事實(shí)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)”(根據(jù)牛津詞典的定義),，現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)石油成為世界上最有價(jià)值的資源,。雖然數(shù)據(jù)領(lǐng)域的大玩家是科技巨頭(主要是亞馬遜、谷歌和Facebook),，但現(xiàn)在幾乎所有企業(yè)都依賴數(shù)據(jù)來(lái)推動(dòng)其戰(zhàn)略增長(zhǎng),。

當(dāng)然，這也包括健身俱樂(lè)部,。健身行業(yè)從來(lái)不是一個(gè)抵制技術(shù)的行業(yè),，它已經(jīng)開(kāi)始使用生物識(shí)別技術(shù)、可穿戴設(shè)備,、人體成分分析儀,、客戶關(guān)系管理(CRM)軟件和其他數(shù)據(jù)豐富的聚合器。當(dāng)這些資訊被運(yùn)用到一個(gè)有效的計(jì)劃中時(shí),，可以幫助俱樂(lè)部招募新社員,、留住現(xiàn)有會(huì)員、改善顧客體驗(yàn),、控制成本,、增加非會(huì)費(fèi)收入,，并提供一個(gè)整體上更有利可圖的企業(yè)。

第一部分  理解心理圖形：影響行為和習(xí)慣的數(shù)據(jù)

任何深入挖掘大型科技公司數(shù)據(jù)能力的調(diào)查記者總會(huì)得出同樣的結(jié)論:你不會(huì)相信這些公司掌握的所有關(guān)于你的信息,。

令人驚訝的不僅僅是細(xì)節(jié)的數(shù)量,。而是他們?nèi)绾卫�用這些信息來(lái)建立驚人精確的行為檔案。這也被稱(chēng)為心理圖形學(xué),。

根據(jù)牛津詞典的定義,，心理圖形學(xué)是“根據(jù)人們的態(tài)度、愿望和其他心理標(biāo)準(zhǔn),，特別是在市場(chǎng)研究中,，對(duì)人們進(jìn)行的研究和分類(lèi)�,！�

與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)相反,，心理圖形學(xué)不僅僅是一個(gè)基本的傳記事實(shí)列表。一些營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家這樣說(shuō):“人口統(tǒng)計(jì)學(xué)解釋了你的買(mǎi)家是誰(shuí),，而心理統(tǒng)計(jì)學(xué)解釋了他們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi),。”

作為一個(gè)俱樂(lè)部的老板,，你不能被期望為每個(gè)會(huì)員創(chuàng)建一個(gè)詳細(xì)的個(gè)人行為檔案,。你不會(huì)在網(wǎng)上跟蹤他們的一舉一動(dòng)。(如果你愿意,，你可以聘請(qǐng)第三方公司提供這些信息,，但那是另一個(gè)主題。)

從某種意義上說(shuō),，當(dāng)你將那些點(diǎn)擊“是”,，進(jìn)行特別推廣或報(bào)名參加瑜伽課程的會(huì)員劃分時(shí)，你已經(jīng)使用了一種基本的心理圖形,。當(dāng)你深入研究你現(xiàn)在的會(huì)員,、過(guò)去的會(huì)員，甚至是你網(wǎng)站的短期訪客的習(xí)慣時(shí),，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)故事從數(shù)據(jù)中浮現(xiàn)出來(lái),。

這就是心理學(xué)遇到消費(fèi)者行為模式的地方，它非常適合健身行業(yè),。有多少私人教練在處理客戶的個(gè)性問(wèn)題時(shí),，已經(jīng)感覺(jué)自己像業(yè)余心理學(xué)家?在許多方面，健康俱樂(lè)部的業(yè)務(wù)是改變習(xí)慣和行為,，以幫助會(huì)員實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo),。了解動(dòng)機(jī)和激勵(lì)對(duì)于說(shuō)服人們改變不健康的習(xí)慣很重要。

盡管一些大型科技公司,，尤其是Facebook,，經(jīng)常因?yàn)闆](méi)有披露數(shù)據(jù)收集的范圍而受到批評(píng),，但你從CRM工具中獲得的信息可能是有益的。它可以用來(lái)制定戰(zhàn)略,，可以微觀目標(biāo)你的營(yíng)銷(xiāo)努力,，并創(chuàng)建有效的計(jì)劃，為行為的變化,，創(chuàng)造快樂(lè)的成員誰(shuí)達(dá)到他們的目標(biāo),。

在接下來(lái)的案例研究中，讓我們來(lái)看看一家著名的健身連鎖店是如何將所有的精力都放在心理圖形學(xué)和行為科學(xué)上的,。

案例分析  24小時(shí)健身

2018年初,，24小時(shí)健身計(jì)劃宣布了一項(xiàng)名為StepUp的新計(jì)劃。這個(gè)雄心勃勃的項(xiàng)目使用了賓夕法尼亞大學(xué)藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院心理學(xué)教授安吉拉·達(dá)克沃斯和沃頓商學(xué)院凱瑟琳·米爾克曼的個(gè)性化和激勵(lì)策略,。

達(dá)克沃斯說(shuō),，這些學(xué)術(shù)研究人員利用他們的“積極主動(dòng)的行為改變(BCFG)”，試圖逐步灌輸行為改變,，培養(yǎng)“持久的鍛煉習(xí)慣”,。“通過(guò)找到幫助人們建立持久,、積極的習(xí)慣的方法,，行為科學(xué)有可能從根本上改善健康結(jié)果——甚至更多�,！�

這就是將心理圖形學(xué)與健康干預(yù)手段相結(jié)合,，而健康干預(yù)手段是圍繞一個(gè)人的個(gè)人檔案和目標(biāo)而制定的——所有這些都是通過(guò)技術(shù)問(wèn)責(zé)制來(lái)支持的。

升級(jí)程序由一款名為24GO的定制應(yīng)用程序提供支持,，會(huì)員可以使用這款程序訪問(wèn)健身和日程安排,，這是大多數(shù)俱樂(lè)部應(yīng)用程序的一個(gè)常見(jiàn)功能。24GO的不同之處在于它的目標(biāo)跟蹤和“伙伴關(guān)系和責(zé)任”功能,。這是你和你的私人教練分享你的儀表盤(pán)的地方，即使你不在健身房,，你也要把你的目標(biāo)記在心里,。

“我們現(xiàn)在可以向每一位會(huì)員提供個(gè)性化、技術(shù)和科學(xué)的強(qiáng)大組合,，同時(shí)重塑整個(gè)健康和健身行業(yè),，”24小時(shí)健身前首席執(zhí)行官克里斯·魯索斯說(shuō)：“科學(xué)可以影響全球人口的長(zhǎng)期行為變化，并最終強(qiáng)化我們創(chuàng)造更健康,、更幸福的人的新戰(zhàn)略,。”

客戶關(guān)系管理和其他數(shù)據(jù)工具可以推動(dòng)銷(xiāo)售和續(xù)費(fèi)

創(chuàng)建新的銷(xiāo)售線索可以受益于微目標(biāo)消費(fèi)者,，它不僅基于心理圖形,，還基于你可以從客戶關(guān)系管理收集的數(shù)據(jù)中挖掘的其他細(xì)節(jié),。這里有一些例子。

地理定位,。地理定位是指根據(jù)網(wǎng)站用戶的地理位置向其提供內(nèi)容,。

地理定位可以讓你到達(dá)你所在地理區(qū)域內(nèi)的某些部門(mén)，提供符合當(dāng)?shù)鼐用裥睦硖卣鞯臓I(yíng)銷(xiāo)和服務(wù),。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一群消費(fèi)者訂購(gòu)了大量的減肥產(chǎn)品或其他細(xì)節(jié),，這將幫助你以滿足他們欲望的吸引力為目標(biāo)。

使用地理定位有很多方法,。藍(lán)籌體育管理公司的創(chuàng)始人兼業(yè)務(wù)發(fā)展董事總經(jīng)理蒂姆·貝恩頓發(fā)現(xiàn)了一種利用地理定位數(shù)據(jù)來(lái)幫助增加俱樂(lè)部上座率的新方法,。

在分析數(shù)據(jù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)俱樂(lè)部的大部分客戶都在距離健身房3.8英里的范圍內(nèi)旅行,。通過(guò)追蹤他們的通勤模式,，他能夠更好地根據(jù)人們的實(shí)時(shí)旅行模式來(lái)安排課程。上課越來(lái)越忙,，同學(xué)們也越來(lái)越開(kāi)心,。

人工智能(AI)。一個(gè)人工智能輔助的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)幾乎可以立即收集和解釋潛在客戶的數(shù)據(jù),。這可以帶來(lái)更好的價(jià)格轉(zhuǎn)換,，因?yàn)檐浖�已�?jīng)自動(dòng)了解潛在客戶的詳細(xì)信息，而不像人類(lèi)銷(xiāo)售人員一開(kāi)始就很冷淡,。

Club Automation是一家開(kāi)發(fā)俱樂(lè)部管理軟件的公司,，在他們的CRM中使用了一個(gè)名為Conversica的工具。Conversica是一款銷(xiāo)售助理軟件,，旨在實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的自動(dòng)化和增強(qiáng)功能,。

該軟件配備了使用多個(gè)對(duì)話的能力，以增加平均35%的參與度,。一家使用Conversica的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商每月的銷(xiāo)量平均增長(zhǎng)了60輛,。

無(wú)論你使用什么平臺(tái)，AI都可以幫助你創(chuàng)建更有意義的會(huì)員——客戶接觸點(diǎn),。使用客戶數(shù)據(jù)來(lái)個(gè)性化交互可以對(duì)成員體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響,。它可以增加俱樂(lè)部的使用頻率、會(huì)員推薦和會(huì)員保留,。換句話說(shuō),，客戶關(guān)系管理可以幫助你和你的員工成功地“管理”客戶。除了提供更有效的溝通,，它還降低了勞動(dòng)力成本,。

自動(dòng)消息傳遞和客戶支持。自動(dòng)信息傳遞和高度響應(yīng)的客戶參與平臺(tái)可以改進(jìn)您的俱樂(lè)部的數(shù)據(jù)收集，并提供更好的會(huì)員體驗(yàn),。這是很重要的,。今天的消費(fèi)者需要快速的反應(yīng)。如果他們不開(kāi)心或者覺(jué)得被忽視,，你就會(huì)失去他們,，也許永遠(yuǎn)失去。發(fā)短信時(shí)要注意的一點(diǎn)是：確保你有發(fā)短信的權(quán)限,。在沒(méi)有確保你遵守了電話消費(fèi)者保護(hù)法案(TCPA)之前,，千萬(wàn)不要發(fā)送短消息。

有時(shí)被忽視的是你可以從客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中收集到的有意義的數(shù)據(jù)量,。你不僅會(huì)提高自己的服務(wù),，你還會(huì)學(xué)到什么對(duì)你最感興趣的會(huì)員是重要的。這可以幫助銷(xiāo)售和保留努力,，因?yàn)槟憷^續(xù)微調(diào)你的戰(zhàn)略計(jì)劃,。

與人工智能驅(qū)動(dòng)的銷(xiāo)售系統(tǒng)一樣，客戶關(guān)系管理的客戶支持軟件也可以節(jié)省勞動(dòng)力成本,。這些錢(qián)花得值,，數(shù)據(jù)賺得值。

第二部分  CRM,、身體數(shù)據(jù)檢測(cè)和調(diào)查:會(huì)員數(shù)據(jù)的意義和盈利

數(shù)據(jù)可以讓俱樂(lè)部更精確地調(diào)整會(huì)員保留等式中的因素,，這比幾年前任何人所認(rèn)為的都要精確。但是,，與正在加速發(fā)展的科技領(lǐng)域的所有事情一樣,，對(duì)與記憶相關(guān)的數(shù)據(jù)位的挖掘仍在進(jìn)行中。

Greg Cibura是健身公式俱樂(lè)部的首席技術(shù)官,，這是一家總部設(shè)在芝加哥,，擁有10個(gè)健身設(shè)施的連鎖店。

FFC向Myzone心率監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)起所有新成員,。Cibura說(shuō),，該平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)生和跟蹤他們想要的結(jié)果，幫助創(chuàng)建“粘性”,。多虧了俱樂(lè)部的其他技術(shù)手段,，他們不斷地生成對(duì)員工有用的數(shù)據(jù)，反過(guò)來(lái),，對(duì)會(huì)員也有用。

“很明顯,，技術(shù)對(duì)我們這個(gè)行業(yè)的用戶留存有影響,，”Gold 's Gym International（GGI）的首席情報(bào)官兼品牌創(chuàng)新高級(jí)副總裁Adam Zeitsiff說(shuō)：“它可以吸引會(huì)員加入俱樂(lè)部的品牌，幫助他們跟蹤自己的健康和健身目標(biāo)，從而讓他們更頻繁地回到健身房,，并促使他們逗留更長(zhǎng)時(shí)間,。”

Zeitsiff指出,，GGI的教練應(yīng)用程序不僅加強(qiáng)了品牌與會(huì)員之間的聯(lián)系,，而且“以其他培訓(xùn)服務(wù)費(fèi)用的一小部分，將一名金牌健身教練全天候塞進(jìn)某人的口袋”,。

當(dāng)你像GGI這樣在六大洲的700多家俱樂(lè)部為300萬(wàn)名會(huì)員服務(wù)時(shí),，這是一筆令人生畏的接入資產(chǎn)。

掃描和調(diào)查,。GGI的技術(shù)工具包中最近增加了由Styku提供動(dòng)力的Gold 3D身體掃描技術(shù),。Zeitsiff說(shuō):“它可以讓我們的會(huì)員更好地了解他們健身旅程的起點(diǎn)，還可以讓我們每個(gè)月給他們提供關(guān)于他們身體進(jìn)展的可視化更新,，這增加了他們與教練和金牌健身房本身的參與度,。”

與掃描相比,，客戶調(diào)查可能顯得老派,，但在技術(shù)支持下，客戶調(diào)查在分銷(xiāo)和制表方面變得更有用了,。

Active Wellness是一家總部位于舊金山的俱樂(lè)部管理公司,，管理著全美50多家俱樂(lè)部。該公司每天都會(huì)向18歲以上的會(huì)員發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷,，確保每季度都會(huì)與所有會(huì)員聯(lián)系,。該公司的設(shè)施平均每個(gè)有2500到5000名成員，調(diào)查每個(gè)季度產(chǎn)生25%到30%的回復(fù)率,。

“他們覆蓋了每個(gè)部門(mén),，目標(biāo)是不斷管理和改善會(huì)員體驗(yàn)，包括一切——清潔,、設(shè)施維護(hù),、設(shè)備選擇等，”首席執(zhí)行官比爾·麥克布萊德說(shuō)：“它們讓我們能夠相當(dāng)深入地了解會(huì)員的擔(dān)憂,，并及時(shí)解決問(wèn)題,，這對(duì)留住會(huì)員至關(guān)重要。該平臺(tái)允許我們?cè)诿總�(gè)領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù),�,！�

雖然調(diào)查看起來(lái)像是老式的數(shù)據(jù)收集，但它們?nèi)匀惶峁┝擞杏玫男畔�,。今天的技術(shù)使得記錄和組織數(shù)據(jù)變得更加容易,。你也可以為會(huì)員提供合理的激勵(lì)措施。

健康評(píng)估數(shù)據(jù)的價(jià)值

長(zhǎng)期以來(lái)，評(píng)估一直是俱樂(lè)部體驗(yàn)的重要組成部分,。但現(xiàn)在,，在大數(shù)據(jù)的支持下，在精通技術(shù)的消費(fèi)者的期望推動(dòng)下,，評(píng)估變得更加復(fù)雜,、信息豐富和富有成效。從基礎(chǔ)版和基礎(chǔ)版的改良版,，到可以被視為行業(yè)當(dāng)前黃金標(biāo)準(zhǔn)的改良版,，不一而足。

雖然許多俱樂(lè)部沒(méi)有強(qiáng)制進(jìn)行評(píng)估,，但它們是一個(gè)有價(jià)值的工具,，可以用來(lái)吸引會(huì)員、建立基線,、識(shí)別潛在的健康問(wèn)題,、創(chuàng)建定制的運(yùn)動(dòng)處方，并跟蹤會(huì)員的進(jìn)展,。

在評(píng)估方面,，很少有俱樂(lè)部公司比acac健身中心做得更好或更徹底。acac健身中心在弗吉尼亞州,、馬里蘭州和賓夕法尼亞州擁有并經(jīng)營(yíng)著12家多功能俱樂(lè)部,。該連鎖店雇傭了一個(gè)由私人教練、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)家,、護(hù)士和注冊(cè)營(yíng)養(yǎng)師組成的完整團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行各種健康評(píng)估,。

新成員可以獲得兩項(xiàng)30分鐘的免費(fèi)培訓(xùn)，培訓(xùn)的團(tuán)隊(duì)成員具有滿足特定需求的特殊技能,。收集的一般數(shù)據(jù)包括身體組成,、體重指數(shù)、靈活性,、平衡,、血壓、高密度脂蛋白膽固醇和低密度脂蛋白膽固醇以及空腹血糖,。

傳統(tǒng)的耐力和整體健康評(píng)估是根據(jù)個(gè)別客戶的情況和目標(biāo)來(lái)進(jìn)行的,。acac首席運(yùn)營(yíng)官克里斯•克雷托表示:“正如所示，我們?yōu)榕嘤?xùn)師提供了為客戶量身定制評(píng)估的空間,，比如評(píng)估平衡性,、敏捷性、步態(tài)和其他因素,�,！�

理解生物識(shí)別在數(shù)據(jù)策略中的作用

消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都更容易獲得健康和健身信息,。他們尤其感興趣的是從他們收到的數(shù)據(jù)中推測(cè)他們的醫(yī)療命運(yùn),。

醫(yī)療保健行業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)變革,，從事健康和健身行業(yè)的人需要學(xué)習(xí)如何利用這種技術(shù)變革。

生物測(cè)定學(xué)是一種令人興奮的新玩具,，它為俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者提供了各種可能性,，使他們能夠熟練地調(diào)整會(huì)員的鍛煉，并展示切實(shí)的效果,。這些工具包括指紋掃描,、身體組成掃描、最大攝氧量測(cè)試,、虹膜掃描和面部識(shí)別,。

Active Wellness項(xiàng)目目前正在測(cè)試一款名為T(mén)inoq的開(kāi)發(fā)人員開(kāi)發(fā)的面部識(shí)別軟件。Tinoq項(xiàng)目制作了運(yùn)動(dòng)區(qū)域的“熱圖”,，幫助Active Wellness項(xiàng)目更好地決定購(gòu)買(mǎi)設(shè)備和正在接受測(cè)試的俱樂(lè)部的樓層平面圖,。它還追蹤成員的使用模式，這有助于識(shí)別習(xí)慣性行為的中斷——這是消耗的最大和最好的預(yù)測(cè)因素之一,。

這些工具在您的數(shù)據(jù)策略中所扮演的角色可能取決于您無(wú)法控制的因素,。爆炸式的生物識(shí)別革命——企業(yè)、消費(fèi)者和政府的一部分都想利用它——目前正在一個(gè)以沙子為主的基礎(chǔ)上運(yùn)作,。隨著立法者積極尋求規(guī)范生物統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的收集和使用,，生物統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的法律和監(jiān)管環(huán)境正在變化，并可能在未來(lái)幾年保持這種變化,。

在調(diào)節(jié)生物統(tǒng)計(jì)學(xué)或任何你正在收集的數(shù)據(jù)方面的共識(shí)是什么?

“沒(méi)有生物特征數(shù)據(jù),。似乎幾乎每個(gè)州都在引入不同的隱私或生物特征隱私法。國(guó)際ihrsa負(fù)責(zé)政府關(guān)系的助理副總裁杰夫•帕金斯表示：“在歐洲運(yùn)營(yíng)的俱樂(lè)部知道數(shù)據(jù)規(guī)則,，這是‘gdp’——監(jiān)管隱私的全面法律——的結(jié)果,。”“然而,，現(xiàn)有法律與擬議的法律之間有足夠的共同點(diǎn),，它們構(gòu)成了立法者用來(lái)處理這一問(wèn)題的四項(xiàng)核心原則，而俱樂(lè)部可以將它們收集的所有數(shù)據(jù)用作指導(dǎo)方針,�,！�

一旦開(kāi)始收集數(shù)據(jù)，就需要根據(jù)以下原則考慮如何處理數(shù)據(jù)：通知,、同意,、保留和安全性。

現(xiàn)在是開(kāi)始評(píng)估如何收集生物特征數(shù)據(jù)并考慮通知,、同意,、保留和安全這四個(gè)原則的好時(shí)機(jī),。如果你還沒(méi)有加入生物計(jì)量革命，你需要將這些數(shù)據(jù)隱私原則融入到所有的數(shù)據(jù)收集中,，包括生物計(jì)量程序,，并確保你不會(huì)發(fā)現(xiàn)自己處于法律的水深火熱之中。

結(jié)論  這不僅僅是一個(gè)數(shù)字游戲

和往常一樣,，每當(dāng)討論到技術(shù)時(shí),，總會(huì)有兩個(gè)警告：一是新的數(shù)字工具會(huì)來(lái)來(lái)去去，你使用它們的方式也會(huì)發(fā)生變化,，有時(shí)甚至是劇烈的變化,。其次，健身俱樂(lè)部行業(yè)仍然以人為本,。數(shù)字工具只是用來(lái)做你作為健身專(zhuān)家和俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)者一直在做的事情的工具,。

數(shù)字背后是真實(shí)的人。當(dāng)像Facebook這樣的大型科技公司陷入困境時(shí),，那是因?yàn)樗麄兒鲆暳苏鎸?shí)的人,，他們的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)踐正在產(chǎn)生影響。人們根據(jù)自己的需要公開(kāi)個(gè)人信息,。對(duì)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)的管理者不僅僅是站在法律的正確一邊——還包括接觸你的成員,，幫助他們以一種富有成效、負(fù)責(zé)任的方式成功實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo),。這一直是健身俱樂(lè)部行業(yè)的使命,。