Fit情報局|40余年老健身房在疫情下的極速轉型為云健身房
05月09日 | 閱讀 619
來自美國波士頓的哈林頓家族掌管的Healthworks集團,，擁有一批忠誠的追隨者和一支忠誠的員工隊伍,，它在疫情來臨后就制定了一項強有力的戰(zhàn)略,，通過轉型線上授課與銷售數字化會籍為健身房創(chuàng)造了可觀的收入。
老馬克
小馬克
作為一對父子,，老馬克·哈林頓(Mark Harrington Snr)和小馬克·哈林頓(Mark Harrington Jr)分別是總部位于波士頓的Healthworks集團的首席執(zhí)行官與總裁;弟弟麥特(Matt)也在管理團隊中,，負責管理集團的GymIt品牌，并負責建筑和設施業(yè)務,，而家庭中的母親帕蒂(Patty)在公司創(chuàng)立之初就是創(chuàng)始成員,。
這個家族的創(chuàng)業(yè)故事有諸多亮點可以和大家分享，但現在——在疫情危機最嚴重的時候——我們想要分享一個更關乎健身房存亡的故事,。在這里,，我們與老馬克和小馬克討論了Healthworks集團為保持現金流而采取的措施，盡管疫情時會員不能使用俱樂部的實體設施,。
截至2020年4月6日,，文字闡述的所有信息都是準確的，具體涉及四個Healthworks集團旗下4個不同品牌的健身俱樂部,。
Healthworks集團旗下不同品牌
在2020年的業(yè)務數據
Healthworks女性健身中心：定位中上層市場的全方位服務健身俱樂部,，每月會籍費約100美元，通常為2500至3500名會員提供服務,，并以其團操,、健身課程以及波士頓市內最好私教而聞名。
2家GymIt俱樂部：低價格&高會員量的健身俱樂部“每月收費20美元左右”——由于選址于城市鬧市區(qū),，它的價格比高于市面上一般的低價健身俱樂部,。
1家健身共和國：健身共和國是一個高端的團體訓練與“王中王”級別的私教訓練場所。
Healthworks社區(qū)健身：一個非營利性的位于市中心的店面,。
代運營20家場館：為本地區(qū)的住宅開發(fā)商,、商業(yè)地產項目帶運營其健身房。
你們采取了什么措施來渡過疫情導致的難關,？
自1月下旬以來,，我們一直在努力應對疫情。我們的目標是走在大形勢的前面,，積極地攻克它,，并盡我們所能來渡過難關。第一階段是公共安全,，最明顯的表現是大范圍的清潔店面:團隊中的每個人都在進行清潔工作,。
但是，當我們聆聽的來自世界各地的新聞報道,并意識到我們可能需要關閉自己的健身俱樂部或面臨沒人想參加人對人健身的情況下,我們開始尋找方法來創(chuàng)建一個高價值的產品,人們可以參與遠程課程,。當然,，這意味著啟用網絡產品。
這是我們多年來一直談論要做的事情,，但議程上總是有更緊迫的事情,。突然之間,，我們不得不轉型，在大約10天的時間里把一些東西放在合適的地方,。
我們給團隊發(fā)了一封郵件,，宣布:“從昨天晚上8點開始，我們不再是一家線下服務公司,。我們是一家在線/虛擬服務公司,。”他們非常了不起,，適應得非常快,。在全體員工的幫助下,，我們已經能夠推出兩個重要的產品：虛擬小組訓練和遠程私教訓練。這意味著我們能夠為會員提供更廣泛的選擇,，而不是簡單地取消或凍結他們的會員資格,。
你們是如何進行在線服務的？
我們的虛擬小組訓練是將點播視頻和直播課程相結合的服務,。甚至在我們的健身俱樂部關門之前,，我們就開始拍攝了，這意味著我們已經有了一個專業(yè)制作的點播課程庫——由我們自己的教練領導——在我們進入閉店期的時候就能被會員使用了,。與此相輔相成的是,，我們的私教們現在可以在自己家里直播和/或錄制課程。大約75%的課程是現場直播的,，之后所有的東西都可以按客戶需要提供點播,。這周我們有40節(jié)課，下周60節(jié),，下下周80節(jié),。
然后是遠程私教培訓，我們將其推廣為“你知道并喜愛的同樣的PT,，只是通過視頻傳授而不是線下親自授課”,。我們發(fā)現消費類產品最適合的視頻平臺是Skype、FaceTime或任何客戶和私教覺得合適的工具,。
你是如何與會員溝通并推廣線上課程的?
我們非常關心自己的會員,，并認為只有給他們適當的選擇才是正確的，我們積極地,、立即地這樣做了,。
我們的傳出的信息是：“如果你愿意并能夠支持我們，我們要求你繼續(xù)這樣做”——也就是說,，繼續(xù)支付全額會員費用,。對于能夠做到這一點的會員,，除了提供對我們虛擬課程的完全訪問權外，我們還向他們提供每月50美元的“俱樂部消費卡”,，以便在我們重新開業(yè)后來到店面里消費,。
我們還推出了一系列針對會員的額外福利，比如健身器材租賃,。我們在周五推出了這個項目,，三天前，它已經被證明是非常受歡迎的：我們有大約150輛室內自行車在我們的店面里,，在啟動這個項目的幾個小時內,，我們有240人想要租用它們!
出租單車
但是除了繼續(xù)支付會員費用之外，還有其他的選擇,，我們已經向會員明確說明了這一點,。任何會員在任何時候都有權享受免費會員凍結、無理由取消會員資格,，或將其數字會員資格降至每月30美元(或每兩周14美元),。
我們當地的執(zhí)法部門對這一規(guī)定表示很贊同——只要我們給客戶提供選擇和價值，加上實時退款和無成本凍結會籍資格——我們正在以一種讓會員可接受的方式運營,。
我們持續(xù)通過電子郵件,、電話和社交媒體與會員定期溝通。我們看到,，每發(fā)出一封電子郵件,，大約有70%的閱讀率，這樣的點擊率通常只會在夢里發(fā)生!
你們的一系列措施目前收獲了什么結果,？
目前,，我們約有50%的會員繼續(xù)支付著全額的會員費，另有10%的會員只使用虛擬數字會員,。剩下的40%基本上凍結了他們的會員資格;我們很少有會員選擇取消會籍的,。
遠程私教訓服務也取得了巨大成功:4月份我們保留了約40%的PT業(yè)務。
實際上,，我們有一些私教的收入比以前更高了:他們能夠接觸到可能已經搬離店面所在地的,、以前的老客戶，以及被轉介紹來住在美國各地的其他客戶,。
它是好壞參半——我們有一些私教在努力適應這種新生存環(huán)境,所以我們給所有教練增加了25%的提成,。這意味著私教業(yè)務賺到的大多數的錢，我們通過這個方式返還給了教練,。這對我們很重要:我們希望他們在整個疫情下都過得很好,，有工作，能賺錢。
在今天,我們已經能夠保留70%的全職員工,70%的私人教練能進行遠程授課,每一周我們都盡可能多地給教練們安排上課時間,，每節(jié)課的工資全額發(fā)放,；銷售團隊正在努力推廣和銷售數字會籍。銷售和管理團隊已經同意全面減薪,，這樣我們就能保住更多員工的飯碗,。
你認為自己轉型能成功的原因是什么？
Healthworks這個名字一直是我們公司的引擎:它是一個強大的品牌,，擁有熱情的員工,、清晰的USP-銷售主張和狂熱的粉絲。它與許多其他健身俱樂部有著不同的感覺:它的員工不認為在這里工作是人生中必要的“惡”,，而是把它看作是一個他們感到自己是其中一部分的社群,，他們相信它，他們關心它,，因此他們想要支持它度過危機,。我們一開始就有一種粘性。
員工與客戶之間的密切聯系是關鍵,。我們經常被問到的第一個問題是:“你會繼續(xù)給員工發(fā)工資嗎?”“我們的會員希望在危機期間支持他們關心的私教,、團操教練和其他工作人員,。因此,，我們將幾乎所有的在線PT費用提供給了教練的舉措得到了很好的響應，并推動了比我們預期更高的在線PT的使用率,。
我們俱樂部的社群意識也是虛擬會員數量高增長的關鍵,。當會員們意識到他們收到的電子郵件或電話來自一個個有血有肉的銷售人員、一個他們每次來店里鍛煉都問候他們并與他們聊天的人時,，會員就會傾向于選擇數字會籍,，而不是取消會籍。
不過,，值得注意的是,，Healthworks擁有一個高端的會員基礎，其中大多數人仍在工作,，并獲得報酬,。“只要我的薪水是正常的,我會繼續(xù)支付會籍費”的回饋,，我們已經聽到了很多,。此外，,我們俱樂部在會籍費以外收入也有相當高的比例——20%以上會員在疫情前已經是小組私教或者1對1私教培訓的客戶了,。
你的下一步計劃是什么,？
目前一切都進展和變化得很快——過3天的感覺就像是過了1個月——我們也知道變革肯定是從艱難開始的。然而,，我們的團隊將繼續(xù)盡其所能照顧所有成員,，保持收入,。
首先，我們要確保所有訪問我們在線產品的會員都能從中受益,。我們正在尋求反饋,，并積極鼓勵大家參加在線課程。
其次,，我們將看看我們的凍結會員現在是否愿意升級為數字會員,。
第三，考慮到我們現在提供的服務沒有地域限制,，我們希望擴大我們的覆蓋面,，在我們的會員基礎之外銷售數字會員資格。目前,，數字會員的銷售額主要是來自會員或那些至少熟悉我們品牌的人:前會員,，或通過會員介紹介紹的朋友和家人。我們希望以此為基礎,，去發(fā)展,。
Healthworks集團的未來會是什么樣子?
目前有太多的不確定性，我們非常關注整個業(yè)務�,，F在看起來還可以,，但是在閉店期的每個月都比前一個月的挑戰(zhàn)性要大得多。取決于這種情況要持續(xù)多久,，在某種程度上,，期望高水平的收入可能是不現實的。
我們也不知道一旦我們重新店面開門做生意,，事情會是什么樣子,。
Healthworks是一個在商業(yè)領域蓬勃發(fā)展的模式。如果遠程工作會成為后疫情時代的常態(tài),，它將迫使我們極大地改變我們的模式,。
然而，有一件事是肯定的:在線虛擬世界將繼續(xù)存在,。從最簡單的意義上說,，它允許會員在無法到達俱樂部的日子里使用我們的服務。它還為私教們提供了一個進行更多訓練課程的工具,。它為想要取消健身房會籍的客戶提供了一個很好的選擇,。大多數人離開我們的健身俱樂部是因為他們要搬到其他地方去;現在，如果他們想和我們一起進行訓練,，他們可以注冊成為我們的數字會員,。
在這個困難時期，你對其他經營者有什么建議?
理想情況下，你需要找到一種方法,，為你的客戶提供他們想要的產品——但最重要的是,，你需要繼續(xù)尊重他們，即使事情變得艱難,。這是我們在Healthworks的重點,。
品牌故事：
Healthworks是如何改寫當地法律的
老Mark Harrington解釋說:“當我們開始專門為女性設立Healthworks健身中心時，市面上只有很少的女性健身俱樂部,，也只有很少的女性社交俱樂部,。”“我們提供的服務有一個明確的需求:一些女性就是不喜歡和男性一起鍛煉,。問題是,，它違反了馬薩諸塞州的一項法律，該法律禁止基于性別的歧視性規(guī)定,。
“1996年,，一個名叫詹姆斯·福斯特的當地男性市民起訴了我們公司，他說他想成為我們后海俱樂部的會員員,。1997年12月,，高等法院的一名法官裁定，我們不能禁止男性加入我們的女性專屬健身俱樂部,。
“于是我們著手推動議會修改法律,，我們的案件在很大程度上得到了俱樂部會員的幫助。我認為我們從來沒有真正意識到我們所做的事情的重要性,，直到我們看到有多少女性站出來支持我們,，甚至在州議會大廈前示威,。我個人收到了1000多封電子郵件和支持信,。這是我們會員真正的戰(zhàn)斗口號，它幫助我們修改了法律條款,。
1998年1月,，州長保羅·切魯奇簽署了一項新法律，允許單性別健身俱樂部只允接受女性客戶,，但也同樣允許只接待男性的健身俱樂部經營�,，F在，美國大約有30到40個州已經跟進了類似的法案,�,！�
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